一年前，小程序還只是微信一家的獨(dú)角戲。一年后，BAT（頭條）已經(jīng)悉數(shù)入局。小程序成了各大平臺(tái)打造“流量閉環(huán)”的標(biāo)配，小程序的形態(tài)也被重新定義，各家從自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)出發(fā)，選擇了不同的發(fā)展路徑。
近日，即速應(yīng)用發(fā)布了一份《小程序2018-2019行業(yè)增長研究報(bào)告》，從市場環(huán)境、用戶行為、商業(yè)表現(xiàn)三個(gè)維度深度剖析了小程序的生態(tài)現(xiàn)狀，并對小程序未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
小程序承載了流量巨頭的“超級(jí)App夢”
2018年初，全民“跳一跳”引發(fā)的小程序熱潮引爆了小程序生態(tài)的繁榮。下半年開始，百度、支付寶、今日頭條選擇“跟隨”，紛紛投身小程序大潮，即是為了加固自身的流量護(hù)城河，也是為了效仿微信成為“超級(jí)App”，將流量價(jià)值最大化。
小程序是對各大平臺(tái)“可擴(kuò)展性”的一大考驗(yàn)。
微信基于熟人社交關(guān)系鏈的可擴(kuò)展性最強(qiáng)，今年出現(xiàn)的爆款小程序無一不是受益于此。只不過不依賴于熟人關(guān)系鏈的資訊獲取、娛樂玩法、興趣社交、輿論廣場，則在微信小程序的勢力范圍之外。微信還想借助小程序成功擴(kuò)展到線下服務(wù)，在人際關(guān)系鏈之外，引入人和服務(wù)的關(guān)系鏈，只不過這種關(guān)系鏈不具備“可擴(kuò)展性”，也很難成為人和線下服務(wù)的唯一連接，因?yàn)樯倭嗣缊F(tuán)點(diǎn)評這樣的分類篩選平臺(tái)，人和諸多服務(wù)的關(guān)系會(huì)帶來“不堪承受之重”。
通過今年密集的能力提升，小程序如今已經(jīng)“植入”了微信生態(tài)的各個(gè)角落，既有下拉、發(fā)現(xiàn)這樣的直接入口，又有搜一搜這樣的搜索入口，掃碼跳轉(zhuǎn)這樣的O2O入口，附近小程序這樣的LBS入口，還全面植入了公眾號(hào)的文章、菜單、會(huì)話等地方。入口的多樣化可以支持盡可能多的使用場景，使得小程序的流量來源更加“去中心化”，也為小程序提供了盡可能多的露出機(jī)會(huì)。
支付寶從財(cái)富管理和生活繳費(fèi)進(jìn)一步延伸到第三放生活服務(wù)，從服務(wù)的最后一環(huán)——支付向前推移，然而卻缺乏相應(yīng)的使用場景，只能通過出行、繳費(fèi)、政務(wù)、醫(yī)療等服務(wù)不斷拓展使用場景，增加用戶使用頻次，然而這種“搭積木”式的功能堆疊，終究不是自然而然的功能擴(kuò)展，難以孕育出繁榮的小程序生態(tài)。
從當(dāng)年的Web App先驅(qū)，到如今的小程序跟隨者，百度希望通過小程序有望通過“暗度陳倉”的替換術(shù)，打造一個(gè)基于移動(dòng)搜索的小程序生態(tài)。不僅如此，主打“有事搜一搜，沒事看一看”的百度，相比當(dāng)年還掌握了信息流分發(fā)通路。
然而，當(dāng)搜索不再是手機(jī)上的主要入口，固守于此的百度小程序生態(tài)注定面臨“活水不足”的問題。用戶的高頻服務(wù)已經(jīng)不再需要通過搜索來獲得，搜索引擎與小程序的結(jié)合空間有限。
這也是為什么百度打出了開源和開放的“大旗”，自比為開放的Android系統(tǒng)。通過成立小程序開源聯(lián)盟，集合自家的貼吧、地圖、網(wǎng)盤、視頻和愛奇藝、快手、嗶哩嗶哩、58等頭部App平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次開發(fā)，多端可運(yùn)行”，從而實(shí)現(xiàn)App之間的串聯(lián)和互通，“你中有我，我中有你”。百度作為聯(lián)盟發(fā)起人，也想借此扮演小程序跨平臺(tái)分發(fā)的角色。
頭條、抖音的小程度目的很明確——為內(nèi)容生產(chǎn)者提供變現(xiàn)工具。然而，除了即購即走的電商小程序，其他小程序都是對用戶信息瀏覽的打斷，勢必會(huì)影響信息流廣告的效果。而通過小程序迂回變現(xiàn)遠(yuǎn)不如信息流廣告直接變現(xiàn)來得輕車熟路。所以，在2018年頭條生機(jī)大會(huì)上，小程序只被提到了三分鐘，顯示出頭條對于擁抱小程序的謹(jǐn)慎態(tài)度。
留存率和成交額大幅提升，小程序駛?cè)肷虡I(yè)化“快車道”
下拉成為微信小程序的主要入口，意味著用戶正在養(yǎng)成小程序的使用習(xí)慣，“微信OS”的“自定義桌面”正在成型，同時(shí)也意味著后來者獲取用戶的成本將會(huì)越來越高。
百度小程序的主要入口目前仍然是平臺(tái)推薦，搜索導(dǎo)入的轉(zhuǎn)化率有待驗(yàn)證。支付寶小程序之所以35%來自線下掃碼，應(yīng)該主要是哈嘍出行和乘車碼的功勞，也意味著小程序的使用集中度過高。
張小龍?jiān)?018年的微信公開課補(bǔ)充了“用完即走”的下一句，那就是“走了還會(huì)回來”，而微信小程序這一年的留存率變化無疑印證了這一點(diǎn)。截至11月，微信小程序的次日留存率上升至44.55%，較Q2階段上漲3倍。
2018年，小程序由基礎(chǔ)搭建、用戶培育期，正式進(jìn)入高階變現(xiàn)期，拼多多及“社區(qū)拼團(tuán)”的火爆將社交電商的潛力充分激發(fā)。
電商、餐飲與新零售是現(xiàn)階段變現(xiàn)路徑最短也最清晰的三類行業(yè)，小程序主可以依據(jù)官方規(guī)則低成本試錯(cuò)，同時(shí)第三方營銷工具與插件助推加速變現(xiàn)。去中心化的小程序平臺(tái)將傳統(tǒng)電商從流量瓶頸的困境中解脫出來，依靠多樣化的營銷玩法打通社交關(guān)系鏈，尋找新的增長點(diǎn)；小程序線上線下場景融合的能力為餐飲與新零售行業(yè)重構(gòu)消費(fèi)與服務(wù)的關(guān)系，在提升運(yùn)營效率的同時(shí)將線下流量匯集到線上統(tǒng)一管理，圈定品牌自有流量池，打造私域流量。
線下零售及社交電商的場景決定了，大多數(shù)用戶在微信小程序上以小額消費(fèi)為主，意味著社交電商對于傳統(tǒng)電商的蠶食依然任重道遠(yuǎn)。
2019年小程序發(fā)展預(yù)測
微信、支付寶、百度等7大平臺(tái)共同發(fā)力小程序，小程序體量將呈幾何倍數(shù)增長，2019年全平臺(tái)小程序總量有望超過500萬，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9億。
2019年底，全平臺(tái)有望達(dá)成統(tǒng)計(jì)的技術(shù)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，小程序可以實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)的復(fù)制移植，但平臺(tái)之間不會(huì)開放互通。
95%的電商平臺(tái)將于明年年底完成對各小程序平臺(tái)的進(jìn)駐，品牌和價(jià)格更能對消費(fèi)者在購物平臺(tái)上的選擇，傳統(tǒng)電商不再是唯一購物選擇。
目前各大平臺(tái)逐漸增強(qiáng)對小程序游戲類目的扶持，百度的小游戲推薦機(jī)制、微信小游戲的個(gè)人開發(fā)申請不受游戲版號(hào)限制等等，通過廣告流量與虛擬支付，小游戲在創(chuàng)收方面仍有巨大的想象空間，小游戲開發(fā)行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入黃金時(shí)期。
